Mobile Virtual Network Operators

A fine giugno 2000 si è tenuto a Londra il convegno internazionale "Mobile Virtual Network Operator", organizzato da Ibc.
Nel seguito riportiamo alcune note derivanti dalle presentazioni.

Un Mobile Virtual Network Operator è un operatore di telefonia mobile che:

• offre propri servizi a valore aggiunto ai clienti;
• dispone di un proprio codice di rete mobile;
• distribuisce proprie Sim card;
• gestisce Mobile Switching Center e Hlr;
• gestisce in modo indipendente pricing e brand;
• non dispone però di frequenze proprie, e si appoggia in tal senso all'infrastruttura di altri operatori con i quali ha stipulato accordi commerciali.

Il possibile posizionamento di un operatore virtuale nella value chain... (Fonte One2One)

...e le differenze tra un Mvno e le altre tipologie di operatori (Fonte Ovum)

La domanda che ci si può porre, a questo punto, è legata al punto di vista degli operatori di rete che hanno investito in un'infrastruttura di accesso: perchè dovrebbero valutare una partnership con un operatore di questo tipo?
L'operatore inglese One2One, che ha concluso un agreement con l'operatore virtuale Virgin Mobile, sintetizza nei seguenti punti le motivazioni alla base dell'accordo:

• Contributo alla crescita nell’utilizzo della rete;
• Sfruttamento migliore della capacità in eccesso;
• Incremento della penetrazione nei diversi segmenti di mercato
• Ingresso in mercati non raggiunti dal brand dell’operatore
• Incremento di capacità distributiva

Ovviamente, il rapporto tra un operatore mobile (Mno, Mobile network operator) e un Mvno deve aggiungere valore ad entrambe le parti: in generale, maggiore è la differenza tra i posizionamenti di mercato di Mvno e Vno, e maggiore è la possibilità per il Mno di mantenere e controllare tale differenza, maggiore è la possibilità di giungere ad un accordo (a volte può essere necessario creare una relazione a livello di capitale proprio tra le parti per rinforzare la parthership e creare valore economico condiviso)
.
Alcune tre le domande che un operatore mobile dovrebbe porsi nel momento in cui deve considerare la possibilità di un agreement con un operatore virtuale sono le seguenti:

1. In che modo l'operatore virtuale aggiunge valore all'operatore mobile?
2. L’incremento di valore generato dalla crescita del traffico/revenue supera la limitazione dello stesso dovuta al fatto che i nuovi clienti sono fuori dal controllo dell'operatore mobile?
3. Il posizionamento dell'operatore virtuale è complementare o competitivo in temini di brand, segmento target, distribuzione?
4. Come può, a tal proposito, l'operatore mobile assicurarsi che il posizionamento del Vno non cambi nel tempo assumendo un carattere più competitivo?
5. Quali sono le condizioni per l’accesso del Vno alla rete?

Mentre le domande che invece dovrebbe porsi la controparte VMO potrebbero essere:
1. Il mercato è attrattivo per un operatore virtuale?
2. Quali sono le caratteristiche del mercato in termini di dimensioni attuali e potenziali e di revenue medio?
3. Come è e come varierà nel tempo il rapporto tra numero di Mno e numero di Vno presenti sul mercato?
4. Altri operatori virtuali potranno entrare facilmente sul mercato?
5. La forza del marchio e la capacità distributiva possono essere sostenute nel tempo?
6. Che condizioni di accesso pone l'operatore mobile?

Si tratta in altri termini di un delicato bilanciamento. Da una parte si hanno potenziali vantaggi quali:

• Utilizzo migliore della rete
• Economie di scala
• Maggior capillarità nella distribuzione
• Più clienti sulla rete
• Aumento del mercato/ampliamento del target
• Generazione di valore

mentre, come rovescio della medaglia, esistono rischi di:

• competizione con un partner
• cannibalizzazione di clienti
• suddivisione diseguale delle share
• congestione di rete

Nel contesto attuale di mercato si possono riscontrare una serie di "driver" a favore dell'ingresso degli operatori virtuali:
primo tra tutti un "supporto implicito" da parte della autorità di regolamentazione;
inoltre la domanda da parte degli utenti per operatori paneuropei in grado di differenziare la propria offerta di servizi a valore aggiunto appare in forte e costante crescita;
gli operatori virtuali possono poi costituire una "corsia preferenziale" per gli operatori di rete fissa in un'ottica di integrazione fisso-mobile.
Esistono naturalmente anche delle barriere:

• resistenze da parte degli operatori "reali" MNO
• elevati costi da affrontare per marketing e customer acquisition
• incremento della competizione e avvicinamento della saturazione del mercato
• business case legato al prezzo da pagare all’operatore reale per l’airtime
• scarsità degli interventi concreti dell’autorità a supporto della nascita degli operatori virtuali.

Un primo caso reale
Virgin Mobile è stato il primo operatore virtuale nel Regno Unito.
In joint venture con One2One, dispone di proprie Sim card e di un proprio Mobile network center.
Gestisce in proprio anche billing e customer service ed ha acquisito 75.000 clienti nel primo mese di attività.
La strategia annunciata è quella di sfuttare la notorietà del marchio Virgin per guadagnare quote di mercato nell’m-commerce.
Per quanto riguarda i possibili fattori di successo, Virgin Mobile dichiara di puntare su un pricing aggressivo, sulla proposta a dei migliori terminali sul mercato e, ovviamente, sui servizi a valore aggiunto