Il 15 maggio 2001 si è svolto a Milano un incontro dedicato al tema del "marketing globale", ovvero di come la rete influenza le strategie e gli scenari del mercato.
Nel seguito, alcuni spunti tratti dalla discussione.

Secondo Don Tapscott, "cyber-guru" e Chairman di Digital 4Sight, uno dei motivi che hanno causato grossi problemi alle "dot com" dopo l'euforia iniziale è stato il fatto che tali società, non avendo una cultura "tradizionale" alle spalle, non sono riuscite a costruire un modello di business in cui si crea direttamente valore per il cliente, ma lo hanno fatto in modo indiretto, soprattutto attraverso l'advertising, senza veri e robusti piani di redditività.
Ciò che occorre invece capire oggi, superata tale fase "pionieristica", è che Internet non è solo e non tanto il "creare un sito web", quanto una trasformazione del modello aziendale che deve avere lo scopo finale di creare valore in ottica one-to-one con il cliente.
Fino a pochi anni fa, il capitale di un'azienda era costituito dalle persone, dalla conoscenza e dagli assets: oggi il vero capitale è la gestione delle relazioni. Si creano connessioni e relazioni tra le persone, si condividono conoscenze, si creano legami tra le aziende, in un'ottica di "comunità", creando quindi valore mediante rapporti bilaterali e interattivi tra le diverse parti.

La rete cresce in funzionalità e banda e i bambini di oggi, che crescono in un mondo già "on-line", saranno tra pochi anni persone diverse da quelli che sono gli adulti attuali, e questo deve essere tenuto in considerazione nel riformulare le regole di marketing.
Il "web business", per cui tali regole andranno definite, è il nuovo spazio in cui le aziende si trovano ad operare, caratterizzato da risorse disponibili in abbondanza (banda) e da un approccio totalmente customer-driven.Le persone infatti, sempre di più, desiderano e chiedono alle aziende possibilità di scelta e personalizzazione, oltre al sempre più diffuso concetto di "try and buy".
Per i motivi esposti, dunque, il marketing deve rinnovarsi e rendersi aderente al nuovo contesto.
Le tradizionali leve, dunque, si trasformano:
il "prodotto" si evolve in "esperienza" dell'utente e nel suo rapporto di relazione con un'azienda;
il "posto" perde di significato nel marketplace in rete;
il "prezzo" deve essere determinato mediante nuovi meccanismi, al limite individuali;
la "promozione" diventa comunicazione, i clienti sono parte integrante del web business.
In quest'ottica relazionale, un brand forte ha il ruolo di "colla" tra le parti in gioco.

Marco Tronchetti Provera ha evidenziato come un'azienda "tradizionale" quale Pirelli si pone riguardo alle tematiche sopra esposte.
Lo sforzo fatto, sin dai primi anni 90, dall'azienda, per restare competitiva in un mercato in fase di globalizzazione ha sempre avuto come obiettivo finale la condivisione e la trasparenza delle informazioni, al centro delle strategie in quanto modalità necessaria per il governo ed il controllo.
Il futuro delle aziende non sarà infatti di tipo gerarchico, ma ogni individuo dovrà avere la possibilità e gli strumenti informativi e di conoscenza per valorizzare se stesso ed il proprio lavoro e creare, in questo modo, maggior valore all'impresa.
La rete sarà il mezzo che renderà questo possibile: la cosa fondamentale è che ciò avvenga in modo semplice, anche se la "flessibilità mentale" sarà sempre più necessaria, non solo nel personale dell'azienda ma anche dei partner, dei fornitori e dei clienti/distributori, con cui la rete costituirà (e già costituisce per Pirelli in oltre la metà dei casi) l'interfaccia.
L'azienda, dunque, come "assemblatore di idee e di conoscenze": le attività tradizionali saranno sempre più terzializzate.

Le possibilità di sviluppo nel "web business" sono significative, sia per gli "incumbent" sia per nuovi entranti: sarà però importante che il "sistema Italia" nel suo complesso appoggi tale sviluppo. Una presa di posizione in tal senso da parte delle istituzioni è fondamentale anche per consentire alle aziende private di operare in modo adeguato e competitivo: in ultima analisi, la banda che effettivamente arriverà nelle case di tutti gli utenti sarà fortemente legata a decisioni prese a tali livelli.
Oggi, in Italia, esistono dei gap culturali ed infrastrutturali che devono rapidamente essere colmati: l'impatto vero della rete nella vita di ogni giorno si avrà quando Internet non sarà più una "cosa da PC" o da telefono mobile, ma costituirà il substrato su cui poggeranno la maggioranza degli oggetti con cui quotidianamente interagiamo. E questo richiederà un salto, oltre che tecnologico, anche culturale e tale percorso di trasformazione non può essere fatto, come di consueto in Italia, "all'ultimo minuto" ma deve essere affrontato in modo graduale.
Il contesto regolatorio deve quindi essere aperto e competitivo per creare le infrastrutture, il mondo della formazione deve evolvere dal rapporto "docente-studente" ad una relazione costruttiva che permetta di creare conoscenza da entrambe le parti, e occorre infine informare tutti delle possibilità che la rete mette a disposizione e del modo in cui il mercato evolve.