Internet e la pubblicità

Iab - l'associazioni degli operatori di pubblicità online (www.iab.it) - ha promosso a Milano il 28 ottobre presso Assolombarda un incontro, durante il quale è stato possibile dibattere sulle tendenze e le tecniche della pubblicità on line da parte di alcuni operatori del settore ed analizzare le prime esperienze di chi si sta già muovendosi in tal senso.
Nel seguito si riportano alcuni appunti dell’incontro.

Giacomo Fusina di Mate ha posto l’accento sulle tendenze del mercato pubblicitario sulla rete.
La crescita è forte, trainata soprattutto da tre fattori:
1. La forte attenzione nei confronti della rete
2. Il ruolo trainante del commercio elettronico
3. Le nuove tecnologie.
La rete è vista come un ambiente, non come un semplice canale commerciale. Stanno nascendo nuovi modelli di business.
Per quanto riguarda l’e-commerce, le previsioni sono di 23 mil. di dollari nel 1999, 49 nel 2000, 93 nel 2001 e 165 nel 2002.
E’ probabile in tal senso uno spostamento degli investimenti pubblicitari delle aziende dai media tradizionali (direct mail e quotidiani soprattutto) verso la rete.
Nasce la necessità di nuovi strumenti per il calcolo dell’efficacia di tali campagne pubblicitarie.

Leyla Pavone di Publikompass ha invece approfondito il discorso secondo cui non basta avere un sito e un’e-mail per essere visibili ed efficaci in rete. Basti pensare che solo il 16% delle pagine web è presente sui motori di ricerca e, nonostante ciò, spesso questi forniscono un numero enorme di riscontri alle query. A ciò si aggiunge il problema della segmentazione/target dei siti e della possibilità che essi offrono di avere un contatto di tipo "one to one" con il cliente e di fare in modo che egli lo percepisca come tale.

Federico Rampolla di CIA Medianetwork ha presentato alcune modalità di pubblicità su Internet, ovvero i banner, le pagine e le sponsorizzazioni. Quando un’azienda decide di posizionarsi in rete, deve tenere in considerazione il fatto che ciò avrà un impatto notevole sui flussi informativi al suo interno e con l’esterno, sulle modalità di comunicazione e sulla catena del valore stessa dell’azienda. Un sito dedicato alla vendita on line, per esempio, deve "accompagnare" il visitatore dalla scoperta dell’azienda fino alla decisione di acquisto, con modalità del tutto differenti da quelle della comunicazione tradizionale.
In particolare, a seconda che lo scopo della presenza dell’azienda in rete siano di branding o di action, le modalità di presenza possono essere il banner, le sponsorizzazioni di siti ad alto traffico, un minisito aziendale o un direct marketing, per esempio attraverso mailing list.
Il costo/contatto è ovviamente legato al target: scende se il target è un utente abituale della rete (es: uomo, 25-30 anni, cultura superiore) e sale in caso contrario (es: donna, 45-50 anni, casalinga). Nel direct marketing, la rete è imbattibile dal punto di vista del costo.

Silvana Biacca di IBM ha ricordato come la sua azienda stia da alcuni anni investendo in modo pesante (sono i secondi spender in rete) per promuovere l’e-commerce a livello mondiale, con soluzioni personalizzate per le esigenze delle singole aziende.

Vincenzo Novari di Omnitel 2000 ritiene che il mercato stia correndo velocemente nella direzione della rete, anche se non tutti se ne rendono conto, e chi perde il passo sarà senza dubbio fuori dal gioco in poco tempo. Il loro portale, nato come sito di informazione e intrattenimento, punterà sempre di più nella direzione del commercio elettronico.