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Contenuti
e inte(g)razione
Programmi
basati su multipiattaforme per cercare soluzioni realmente vincenti Sin
da quando negli anni '80 nacque il voice processing sostenni che il telefono sarebbe
stato lo strumento più importante nell'era della multimedialità,
non solo per il suo livello di diffusione e per la facilità di impiego,
ma soprattutto per la sua interattività.
Oggi in un momento cruciale
per lo sviluppo della multimedialità, con l'enorme diffusione del Gsm,
con la crescente attualità delle strategie di Crm e con la capacità
del telefono di fungere da cerniera tra piattaforme diverse, proprio come strumento
di interazione, tutti ne siamo convinti (M.M.). Larga
banda
Telecom Italia prevede per l'Adsl entro il 2004 la copertura
per l'85% della popolazione italiana e, pur contando sugli incentivi inseriti
nell'ultima finanziaria del governo, stima l'acquisizione di 1,4 milioni di clienti
residenziali e 500mila clienti business. Questi numeri di mercato francamente
non sembrano così rilevanti.
Intanto è bene ricordare che la
tecnologia Adsl ha capacità trasmissive molto più performanti rispetto
a quelle che Telecom Italia fornisce ai suoi clienti, anche se di recente è
stato annunciato l'arrivo della Vdsl con 8 Mbit/sec.
Inoltre si evidenzia che
lo snodo più problematico sta nel ritorno degli investimenti: oggi i carrier
di telecomunicazioni di rete fissa (Telecom Italia e Wind) devono aumentare l'Arpu,
vista la discesa del traffico voce, ormai sempre più dirottato sul telefonino.
E l'unico modo per poterlo fare consiste nell'offrire servizi e contenuti, senza
attendere l'arrivo di chissà quale killer application.
Se si guarda
al mercato americano, l'Arpu per la larga banda sta raggiungendo i 90 dollari
al mese e il 25-30% è collegato al consumo di filmati (in media 8 movie
scaricati dalla rete al mese da un utente).
Per accelerare le decisioni su
questo mercato, bisognerebbe che Telecom e Wind disponessero di soluzioni di rete
di content delivery e, soprattutto, di capacità di costrire offerta, con
bouquet ampi e di facile utilizzo. Inoltre dovrebbero ricorrere a sistemi di pagamento
di tipo prepagato, piuttosto che al più tradizionale modello flat.
Ma
tutto ciò non basta per garantire il successo di queste iniziative, visto
che questi nuovi modelli di business si incrociano con i forti interessi del sistema
televisivo e delle sue nuove piattaforme digitali.
Non resta, perciò,
che analizzare come la tv sta cambiando, per cercare forme di sinergia che possano
produrre nuovi usi di Internet e del telefonino. Strategie
Crm
Le strategie della tv si stanno gradualmente adattando a nuove
scelte di Crm, cercano di identificare/raggiungere meglio i target di utenti e
mirano al raggiugimento di una nuova forma di fidelizzazione.
Di certo si tratta
di un passo arduo, visto che per raggiungerlo si incontrano vari tipi di ostacoli,
come. ad esempio, lo zapping correlato all'ampissima possibilità di scelta
offerta dai canali ed il tempo sempre più ridotto che un utente in media
dedica alla tv. Il saltellerale da un programma all'altro rappresenta una delle
forme più evidenti di disaffezione al prodotto, in presenza di una evidente
saturazione dell'offerta.
La nuova strategia punta non solo all'aumento
dell'audience, ma anche all'incremento del tempo di permanenza di un utente su
un determinato e riconosciuto programma televisivo.
Dunque, per creare
la fidelizzazione occorre catturare l'attenzione e l'interesse del cliente, anche
nei momenti in cui costui non è incollato dinnanzi al video, bisogna trasformare
la passività dell'utente giocando sul suo potenziale protagonismo.
In
questo senso il telefono è già un supporto indipensabile per la
comunicazione di massa, sia via radio che via televisione. Infatti da tempo molti
programmi hanno aperto i loro microfoni alla partecipazione in diretta degli ascoltatori
e dei telespettatori.
Ora le nuove piattaforme di comunicazione - integrate
con web e gsm - possono fare molto di più e gli effetti di Crm si possono
misurare in modo credibile, per giustificare meglio gli investimenti pubblicitari
sui palinsesti televisivi.Dal
punto di vista dell'offerta tv si tratta cioè di occupare il tempo e l'attenzione
che gli utenti dedicano ai nuovi media per ottenere fidelizzazione, ovvero aumento
della permanenza sui loro programmi, riconosciuti dai target coinvolti mediante
progetti multimediali che integrano piattaforme diverse.
In Italia uno
dei primi casi di successo è la mini-serie cartoon "Italo" sviluppata
per Rai e Tim da NeoNetwork con integrazione
sms, 4444 e wap.
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Idee che si possono trarre dal caso di CCRTV Interactiva (tavola sotto),
radio/tv della Catalogna e presentato al convegno
ad Amsterdam (Sms & Tv).
1) Partecipazione del pubblico sui contenuti
con multipiattaforma:
- dare in anteprima ciò che
accadrà il giorno dopo nel programma tv,
- rispondere a sondaggi e a
giochi proposti in tv,
- rivolgere domande ai protagonisti dei programmi,
-
prevedere i risultati di eventi sportivi.
2) Offerta di servizi speciali:
-
diffondere il marchio del programma (logo e musica) sui telefonini,
- produrrei
programmi giornalieri su Web con interazione Sms per quiz e estrazioni a premi.
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 Opportunità
Anche se, in questo modello di offerta integrata, l'anello più
debole sembra essere il canale Internet, è comunque pensabile che il web
possa avere delle chance di successo, in quanto: -
L'integrazione tra i media interessa tutti - produttori tv, emittenti, operatori
di telecomunicazioni - quindi anche chi offre larga banda Adsl su doppino e con
fibra ottica.
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Il bouquet dell'offerta non viene più caratterizzato solo dalla scelta
della gamma dei film, ma da nuove proposte con approfondimenti, personalizzazione
e voto su web.
- Gli
accessi Adsl si stanno già proponendo con tecnologie wireless Wi-Fi ed
è possibile l'uso degli Sms sia da web che da telefono fisso.
-
I sistemi di billing dei carrier di telecomunicazioni offrono garanzie di applicabilità
e flessibilità.
Se
si guarda ancora al mercato americano si scopre che il "contenuto film"
viene proposto su web in modalità molto variegate.
Si va dalle
grandi casi di produzione (www.movielink.com) ai filmati brevi in cui non manca
il contenuto hard (www.divx.com), all'offerta in rete di pellicole tipo Blockbuster
(www.netmovies.com). In questo caso i costi di visione di un film variano da 3
a 5 dollari e l'offerta si caratterizza con il supporto alla scelta (research
evoluti) l'assistenza per il download.
Ma molto può essere migliorato,
dal content delivery - il più semplice possibile e adatto ad un vasto pubblico
- alla creazione di un più ampio palinsesto di programmi multipiattaforma
interattivi come sopra descritti.
In questo scenario la larga banda su web
deve prima diventare il "gregario di lusso dell'offerta multipiattaforma"
per poter poi acquisire una propria automonia, producendo un Arpu via via più
interessante.
L'incentivazione della larga banda deve
pertanto tener conto di una diversa filiera del business, dove le piattafome concorrenti
(Internet, Tv, Wireless) diventano sinergiche e la loro integrazione è
essenziale a garantire il vero decollo del mercato.
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