CRM: il valore del cliente per i mobile operator

In un mercato di crescente competizione, come quello della telefonia cellulare, vengono applicate le prime soluzioni di Crm, ovvero sono stati messi in pratica alcuni concetti base del Crm:
- 1) se nel corso del ciclo di rapporti tra cliente ed operatore si rafforza tale relazione, ovvero si registra maggiore fedeltà nel tempo, i costi di amministrazione e di gestione di tale cliente sono minori;
- 2) man mano che cresce il grado di fedeltà del cliente, la sua attenzione si sposta dal prezzo al valore derivante dalla spesa e tende a diventare un testimone positivo e attivo nei confronti di nuovi clienti, contribuendo così a far calare il costo della loro acquisizione.
Il mercato della telefonia cellulare presenta alcuni aspetti caratteristici:
- alto costo di acquisizione di un nuovo cliente
- basso costo di gestione del servizio.
Ora, un alto investimento per acquisire nuovi clienti richiede che il rapporto tra operatore e questi clienti sia il più lungo e profittevole possibile.
Diventa perciò importante poter valutare quale sia il tasso di mantenimento o quello di abbondono. Un tasso di abbandono del 20% significa che l'operatore di telefonia cellulare dovrà sostituire il 20% dei propri clienti ogni anno, oppure (caso peggiore) che dovrà sostituire tutti i suoi clienti nell'arco di 5 anni. In tal caso il perido di tempo entro il quale un cliente rende all'azienda è pari a cinque anni ed in questo lasso di tempo va perciò calcolato il suo valore.
Se l'azienda riesce ad aumentare il tasso di mantenimento, cresce anche la durata del periodo del cliente.
Passando dall'80% al 90% si riesce a raddoppiare la durata media del rapporto tra cliente ed azienda.

Da recenti analisi condotte da PriceWaterhouse Coopers nel settore specifico è stata costruita la tavola seguente, ove sono riportati i valori dei ricavi e dei costi per un portafoglio di 100.000 utenti cellulari (i dati sono espressi in Euro).
Il costo per acquisire un cliente è pari a 2.500 Euro ed il costo annuale per ogni cliente è di 200 Euro.
Non sono considerati tra i valori dei costi esposti, il deprezzamento ed il costo del capitale.
Inoltre un altro importante dato di riferimento è il tasso di abbandono, ipotizzato pari al 20%.

Sempre esaminando lo stesso modello, si rileva che le conseguenze economiche per l'operatore di telefonia mobile al mutare dei tassi di abbandono o di mantenimento (complemento del precedente) sono così sintetizzabili:
- tasso di abbandono 30%; valore del ciclo di vita = - 28 milioni
- tasso di abbandono 20%; valore del ciclo di vita= + 66 milioni
- tasso di abbandono 10%; valore del ciclo di vita= + 398 milioni.

Le differenze tra i dati soprariportati pongono in evidenza quanto sia diverso mantenere clienti acquisiti piuttosto che conquistarne di nuovi e quanto sia complesso concretizzare le strategie di marketing e di gestione "vincenti" nel comparto liberalizzato delle telecomunicazioni.