E-commerce in Italia

Il 20 dicembre 1999, presso il Politecnico di Milano, sono stati presentati i primi risultati di un Osservatorio sul commercio elettronico promosso dalla stessa Università (denominato "Osservatorio e-Poli B2C").
Una prima fase è stata dedicata allo studio quantitativo e qualitativo degli Internet users in Italia e nel mondo: una stima NUA indica un totale di 201 milioni di navigatori nel mondo, di cui circa 106 negli USA e 4 in Italia. Nel nostro paese è molto netta la prevalenza maschile (67%), con profilo socioculturale elevato e residenza in comuni medio-piccoli.
La stessa classificazione si applica ai web-shoppers, ossia al sottoinsieme degli utilizzatori della rete che effettuano acquisti su Internet (circa 294.000, pari al 7,6% dei navigatori italiani).
I prodotti più acquistati sul Web risultano essere i libri (34%), seguiti da software (29%), CD musicali (27%), hardware (25%), servizi finanziari e viaggi. La leva principale che spinge all'acquisto via Web è senza dubbio il prezzo (57%), seguito dalla rapidità di effettuazione dell'ordine e dalla vastità della scelta.

Il campione intervistato segnala inoltre tra i principali problemi la difficoltà di reperire il sito, la lentezza dello stesso, la confusione grafica. Appare però evidente come, superato "l'impatto iniziale" con il commercio elettronico, il livello di soddisfazione cresce: mentre del primo acquisto si dichiara infatti più o meno soddisfatto il 93% degli utenti, dopo il 5° acquisto si raggiunge il 100% di soddisfatti.

Si può dire, in altri termini, che in Italia esiste ad oggi un gap di offerta: la domanda potenziale di e-commerce esiste, ma il sistema di offerta, in termini numerici e di qualità dei siti, di sicurezza dei pagamenti (solo il 40% utilizza transazioni "sicure") e di fruibilità dei servizi non appare adeguato. Le motivazioni addotte sono le più varie, dai conflitti di canale ai problemi organizzativi, a questioni di marketing irrisolte. Il settore però è in realtà effervescente: si assiste ad una natalità di siti e-commerce molto vivace (oltre il 15% al mese), anche se controbilanciata da una mortalità anch'essa elevata (7% al mese).

La maggioranza dei siti sono in lingua italiana, ma sono in crescita anche i siti bilingua (italiano e inglese), segno di una volontà di chi vende in rete di sfruttare le potenzialità del mezzo per uscire dai confini nazionali con il proprio made in Italy.

Su un totale di circa 1250 iniziative censite, l'Osservatorio del Politecnico si è concentrato su 153 realtà. Di queste, il 74% ha investito meno di 10 milioni nel progetto e-commerce, mentre solo il 22% ha dichiarato una cifra superiore ai 50 milioni.
Molto limitato è invece il budget promozionale: per oltre il 79% la cifra non supera il milione/mese, e solo il 3% dichiara di dedicare agli investimenti pubblicitari più di 10 milioni/mese.

Per quanto riguarda invece il fatturato derivante dalle vendite on-line, il 58% del campione non arriva ai 3 milioni/mese, il 29% si colloca tra i 3 e i 10 milioni, e solo l'8% dichiara di fatturare mensilmente più di 100 milioni da vendite in rete.

Boston Consulting Group evidenzia le questioni chiave del tema in esame:
Come vanno modificate le regole competitive?
Come occorre intervenire sulle leve del marketing mix?
Si possono trasferire alla realtà italiana le più avanzate esperienze internazionali?

Quali sono allora le priorità che deve affrontare chi vuole entrare nell'e-business?

1. Definire una precisa strategia di e-commerce
2. Trasformare il canale fisico da minaccia ad opportunità
3. Uscire dalla logica profitti/vendite
4. Valorizzare gli "intangible assets"
5. Anticipare le curve di esperienza e i margini di miglioramento
6. Assicurarsi la disponibilità delle risorse scarse (i "talenti")