Editoriale PeC n. 16- 15 ottobre 2001 Sms anonimi, mercato e norme

Uno degli operatori mobili nazionali ha annunciato in questi giorni la disponibilità di un servizio che consente di inviare Sms anonimi. Questa "innovazione" suggerisce considerazioni relative alle potenzialità di mercato e alle normative relative alla privacy.

Il mercato
La tavola seguente (fonte Markab) riporta alcuni esempi di possibili comunicazioni mediante messaggi di telefonino (Sms) ponendo come variabili sia l'origine sia le modalità di comunicazione (in termpo reale o in differita).
Intanto è opportuno diversificare le opzione che un cliente può scegliere:
- sono di tipo "opt-in" quando la richiesta viene effettuata dal cliente o
- di tipo "opt-out" quando la proposta viene inviata dall'azienda al cliente, senza fare dello spamming.
Poi si può far riferimento alle modalità della comunicazione:
-"off-line", ovvero quando la comunicazione si apre e si chiede in differita, ad esempio una richiesta si esprime attraverso un pc via Internet e si chiude in differita su un telefonino nel momento in cui questo riceve un messaggio Sms, correlato alla precedente richiesta,
-"on-line", quando una richiesta parte da un telefonino e provoca una risposta immediata che giunge allo stesso telefonino, ad esempio in modalità Wap.


Immaginiamo questa situazione: entriamo in un'area commerciale, si viene riconosciuti da un sistema wireless (bluethooth), identificati da un data base e un programma Crm ci segnala via Sms l'esistenza di una promozione per un prodotto che molto probabilmente ci può interessare (opzione "in") e, a tal punto, noi possiamo, impiegando lo stesso hand set, decidere di comprare e di partecipare ad un eventuale concorso (modalità "on-line").
Si tratta, in termini logici, di combinare servizi ed applicazioni, sia già attualmente forniti sia innovativi, con le possibilità offerte dalle nuove reti mobili, per offrire un "contesto" di servizi personalizzato ed adattabile.
Per gli operatori di telecomunicazioni un servizio di questo tipo può contribuire in modo significativo alla fidelizzazione del cliente, in quanto la costruzione da parte di quest'ultimo di un profilo personale dei servizi costituisce senza dubbio una efficace barriera all'uscita.
I nuovi servizi si focalizzano perciò su alcuni aspetti chiave: ad esempio un contesto personale e personalizzabile che segue l'utente nei suoi spostamenti o un inoltro delle informazioni nella modalità che in un certo momento risultano più utili all'utente, il tutto con integrazione con i sistemi informativi aziendali, per garantire il Crm.
E' anche importante che il cliente venga motivato ad usufruire dei nuovi servizi e, ad esempio auto-identifichi il tipo di hand set di cui dispone al fine di garantire la migliore visibilità dei messaggi che le aziende saranno autorizzate ad inviargli. Oppure, come nell'esempio appena descritto, partecipi ai concorsi collegati all'acquisto di un prodotto direttamente all'ipermercato, controllando sul telefonino se ha vinto.
Le aziende (assieme agli operatori di telecomunicazioni) disporranno ben presto di nuovi data base dedicati a questi consumatori mobili che si differenzieranno dagli altri data base per via della localizzazione dell'acquisto. Sulla base di questi nuovi stili comportamentali le aziende potranno rivedere le loro offerte e le modalità di comunicazione.

La privacy
Gli aspetti che riguardano la tutela della privacy nelle attività di marketing one-to-one sono sempre stati molto delicati, a partire dall celebre n. 676 del 31 dicembre 1996, "Delega al Governo in materia di tutela delle persone e di altri soggetti rispetto al trattamento dei dati personali".
Il DL 171/98 sul tema della privacy e delle telecomunicazioni riporta che nel caso di telefonate e/o fax inviati automaticamente per attività di telemarketing è necessario il consenso, salvo che i dati del chiamato provengano da registri ed elenchi pubblici e se tali iniziative sono indispensabili per lo svolgimento di un'attività economica.
Una recente proposta di direttiva UE riguarda la raccolta di dati collegato alle tecniche di localizzazione tramite reti radio Gsm. In tal caso si prevede l'obbligo sia dell'informativa sia del consenso.
A proposito dello spamming di e-mail ("posta spazzatura"), si definisce con questo termine l'invio di comunicazioni ove l'identità del mittente è celata.
Per quanto attiene alla comunicazione mediante posta elettronica, una recente proposta di Direttiva comunitaria ((la proposta di direttiva del Parlamento europeo e del Consiglio relativa al "trattamento dei dati personali e alla tutela della vita privata nel settore delle comunicazioni elettroniche", pubblicata nella Gazzetta Ufficiale n. C 365 E del 19/12/2000) prevede che vengano creati registri per persone fisiche e giuridiche che richiedano espressamente di non accettare di essere raggiunti da tale tipo di comunicazione.
Per questa proposta di direttiva in discussione, si nota che la stesura nella versione pubblicata sulla GU adotta la soluzione dell’opt-in (consenso preventivo esplicito), mentre nel testo presentato in Parlamento si è optato per l’opt-out (opposizione) con accese discussioni. Oggi questa direttiva é in Commissione per una ulteriore revisione.

Proprio perchè siamo ancora lontani da una normativa di riferimento è bene che il comparto delle telefonia mobile si mantenga sulla linea dell'autoregolamentazione. La scelta di favorire l'anonimato dei mittenti di Sms non segue questa direzione e dubitiamo possa portare un delta di traffico così rilevante e consolidabile.

Mario Massone
mario.massone@markab.it