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| Editoriale
PeC n.
27- 15 aprile 2002
Telecom
e Crm
Quando le
difficoltà di un nuovo sviluppo sono dovute alla incapacità di orientarsi
al cliente. |  |
Se
la crisi del comparto telecomunicazioni per molti è dovuta alla mancanza
di una effettiva liberalizzazione dei mercati, è anche vero che questa
stessa liberalizzazione benchè incompleta basta a mettere a nudo le criticità
della filiera dell'offerta.
Di fatto oggi la vera sfida di rinnovamento si
gioca sul versante del Customer Relationship Management (Crm). E non bastano i
grandi proclami sulla centralità del cliente. Occorre agire diversamente.
Occorre fare chiarezza nei rapporti tra operatori e vendor di tecnologie, deve
essere garantita maggiore trasparenza lungo tutto la filiera.
Gli
operatori stanno diventando fornitori di servizi, quindi devono essere sempre
più attenti alle esigenze dei loro clienti. Per agevolare tale passaggio
bisogna spingere l'acceleratore sul modello B2BB2C, attraverso partnership che
realizzino una profonda trasformazione della catena del valore.
In
tal modo gli operatori di telecomunicazioni saranno costretti a concentrarsi prima
sui servizi, sulle applicazioni e sulle innovazioni che possano contribuire a
dare qualcosa di diverso e di addizionale al mercato e che i clienti siano disposti
a pagare.
Solo a questo punto gli operatori saranno in grado di scegliere -
se già sono disponibili, o si metteranno a punto, se ancora non lo sono
- le soluzioni tecnologiche adatte a soddisfare le nuove esigenze.
Tale
visione del marketing ha fatto la sua prima comparsa quando nuove generazioni
di manager sono entrati nelle società di telefonia cellulare, anche se
di fatto essi hanno gestito un business ancora di tipo "technology driven"
e si sono in gran parte limitati ad usare alcuni strumenti del marketing mix per
il mercato di massa: essenzialmente prezzo e pubblicità.
Oggi
il mercato cellulare è maturo, alcuni affermano sia addirittura saturo.
Invece,
solo quelli che sono dotati di "nuovi" occhi possono vedere le nuove
opportunità e sarà il Crm a combattere la miopia degli attori in
campo.
Infatti la debolezza realizzativa che traspare
dai modeli B2B2C è dovuta alla messa in comune tra operatori telecom e
aziende partner di culture e mezzi ancora inadeguati per cogliere tutti i benefici
potenziali.
Per valutare un partner sotto questo punto di vista
occorre:
1) Documentarsi su come l'azienda risponde ad una domanda
del tipo: "Quando un nuovo Crm è realmente orientato al cliente ?"
quando il nuovo sistema è veramente semplice da usare
quando il cliente finale ottiene dei reali vantaggi
quando si incentivano e formano i clienti ad usarlo
quando il servizio contribuisce a distinguere l'azienda dai suoi competitori
quando il servizio è allineato alle attese del mercato target.
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2)
Analizzare come si posizionano le scelte di Crm dell'azienda in questione.
La tavola sotto riportata mostra le linee guida per agevolare
questa valutazione. Su quale dei quattro quadranti si trova l'azienda partner?
E su quale vorrebbe essere, in particolare per il mercato di riferimento?
Infine
andrebbe controllata "l'agenda dei cambiamenti" per verificare la presenza
dei seguenti punti: Devono
essere sviluppate le "fabbriche dei servizi", mediante joint-venture
tra carrier e aziende, attraverso consorzi dedicati a settori di mercato o a distretti
produttivi. E'
vitale dimostrare di passare dallo sconto sui prezzi alla capacità di realizzare
e vendere soluzioni e pacchetti personalizzati. Bisogna
aumentare l'impegno delle infrastrutture di rete, ad esempio favorendo con promozioni
specifiche l'avvio di servizi pubblici ai cittadini che contribuiscano a diffondere
un rapido impiego di massa delle nuove soluzioni tecnologiche. Il
marketing deve affascinare e fidelizzare, ma non può più creare
attese e illusioni. Occorre
dimostrare con i fatti che l'ICT ha raggiunto una efficace integrazione nelle
sue strategie e modalità di offerta, evitando che i vendor ricerchino soluzioni
"speciali" che troppo spesso si dimostrano incompatibili ed inefficaci
a far nascere nuove opportunità di mercato. Gli
operatori mobili devono "dare il buon esempio", facendo dell'interoperabilità
il loro "credo" fondamentale e proponendo offerte di pricing coraggiose.
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Quanti
hanno nella propria agenda i punti suddetti?
Mario
Massone
mario.massone@markab.it
Editoriali
pubblicati nel 2001
n°
19: "Lo
Stato ricco ora deve redistribuire"
n°
18: "Banda larga e incentivi"
n°
17: "Certezze e incertezze"
n°
16: "Sms anonimi, mercato e norme"
n°
15: "In attesa degli MMS"
n°
14: "Pullover o pneumatici?"
n°
13: "Flatrate: per far crescere il mercato"
n° 12: "La difficile missione del mobile operator"
n° 11: "Utenti e Arpu: quale la realtà?"
n°
10: "Culture da valorizzare: l'interoperabilità"
n°
9: "Su
chi scommettere"
n°
8: "Quando
le tlc saranno un mercato normale?"
n° 7:
"ICT
boom! E l'Italia?"
n° 6: "Monopoli e clienti"
n° 5: "Intrattersi con il telefonino"
n°
4: "Unificare le comunicazioni è un business"
n° 3: "Inno agli innovatori"
n° 2: "Mancate
convergenze" n°
1: "Le telecomunicazioni alla fine del 2000" |
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