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Il mondo delle aziende per sua natura è spesso molto condizionato e in certo senso frenato nelle fasi di innovazione. Oggi però sta avvenendo qualcosa di nuovo, che interessa sempre il rapporto B2B, ma in un'ottica che guarda non alle applicazioni di enterprise soltanto, ma anche a quelle del mercato finale. Si sta concretizzando il modello di tipo B2B2C (figura). Sono soprattutto gli operatori di telecomunicazioni - ed i loro tradizionali fornitori - ad essere coinvolti da questo cambiamento. Dato che i nuovi media da loro messi in campo rappresentano canali innovativi, attraverso i quali si possono realizzare nuovi business in un'ottica Crm. Ma su questo tema rinviamo i nostri lettori al precedente editoriale.  Ora
vorremmo soffermarci sul permission marketing con un semplice esempio. Immaginiamo una campagna promossa da una nota marca di abbigliamento sportivo, che intende raggiungere un target di giovani e che affida ad una new agency l'incarico. Quest'ultima predisporrà un messaggio idoneo e sceglierà il mezzo: pensiamo al cellulare. Procuratasi con uno o più sistemi di ricerca un file adeguato di numeri di telefonino, sarà per prima cosa confezionato un messaggio di tipo sms (tra poco mms), che avvisa ogni potenziale cliente che può ricevere dalla viva voce di un noto "personaggio sportivo" un messaggio personale e di suo sicuro interesse. Basterà rispondere all'sms, ovvero dimostrare di essere interessati al'iniziativa e scegliere il nome del "campione con cui si intende parlare". Se tutto ciò avviene, il giovane cliente verrà subito richiamato e potrà ascoltare un breve messaggio dalla viva voce del "campione preferito", messaggio impostato in modo amichevole (ciao, tu, ecc..) che comunicherà le modalità della promozione e/o dell'evento. Quali i ritorni attesi? Interessanti, soprattutto se il file sarà impostato correttamente, se la promozione sarà accattivante e integrata nel piano di marketing communication. Esempi come questi sono già attivi o attivabili e si calano su tutto il piano commerciale e di relazione delle aziende. Vengono avviati sul mercato consumer, ma non sono solo destinati ad un mercato di giovani. Forse la vera discriminante di fattibilità sta nel livello di appartenenza ad una comunità di interessi: tanto più tale livello è elevato, tanto più vi è possibilità di realizzare l'iniziativa con successo. Con questo intendo affermare che il permission marketing può essere applicato anche a relazioni di tipo business, tra collaboratori commerciali e tecnici, lungo la filiera del business e all'interno di un sistema di Crm. Sia nel caso in cui questi attori debbano essere coinvolti nel piano di comunicazione, sia nel caso in cui ne siano i principali protagonisti. Facciamo il caso in cui si tratti di supportare iniziative di marketing per un piano eventi. Chi opera in questo settore sa quanto sia complesso avere ritorni significativi da attività spesso costose (a causa degli impegni di spazi esposiviti e del personale coinvolto), troppo frequenti nell'arco dell'anno e difficili da gestire. Occorre disporre di soluzioni che favoriscano la comunicazione al cliente interessato e che lo accompagnino prima, dopo e durante il singolo evento. Soluzioni di tipo one-to-one, che abbiano come punto di forza il costo limitato e la possibilità di integrarsi agevolmente con il sistema aziendali, ad esempio con il Crm operativo (front-office e canali di pre e post vendita). Per inserirsi in questo tipo di business i carrier di telecomunicazioni e gli Isp dovranno predisporre pacchetti d'offerta dedicati ai rivenditori siano essi Asp o integratori Ict. In breve, le tecnologie abilitanti sono quella IP e quella Gsm/Gprs/Umts ed il mercato di maggiore interesse è quello delle PMI.
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