Mobilità e multicanalità

Editoriale PeC n. 43 - 14 aprile 2003

Mobilità e Multicanalità
Esiste una strategia per veicolare sul canale wireless servizi che soddisfino i clienti?

Difficoltà del B2C
Nell’ultimo triennio alcune aziende (le banche ne sono un buon esempio) hanno creduto nelle potenzialità della comunicazione mobile, creando vari servizi per il cliente: dal Wap all’Sms, dal palmare al Pda. Il push commerciale esercitato dagli operatori mobili è stato determinante per questa fase di mercato.
Oggi, però, il mercato attraversa un momento di seria riflessione, in cui sono in molti a chiedersi quali siano i servizi realmente utili per i clienti.
A questo impasse si è giunti per tanti motivi.
Intanto perché per i decisori delle aziende l’ottimizzazione dei processi interni è più facile da comprendere e misurare, mentre meno semplice è capire e valutare il miglioramento del processo verso esterno, per le applicazioni mirate al cliente.
Le diverse sperimentazioni quasi mai hanno chiarito quali siano veramente le reali necessità del cliente.
Anche sul versante del commercio elettronico chi si è cimentato non ha ancora potuto portare i propri utenti sul wireless, perché ha riscontrato che non esiste una massa sufficiente di clienti disposti ad utilizzare il canale mobile e wireless per fare acquisti.
Accanto a questi problemi vanno anche considerate le posizioni degli operatori mobili, che sembra non abbiano agevolato la realizzazione delle diverse soluzioni, visto che non poche aziende loro clienti sono convinte che la relazione con gli operatori mobili rappresenti un aspetto critico. In sintesi, le “accuse” riguardano l’eccessivo rilievo posto sul versante della tecnologia e meno al servizio da proporre al cliente finale e la concessione di un basso margine sui servizi veicolati al consumatore mediante il telefonino.
Per i suddetti motivi è evidente come l’attuale fase di sviluppo del mercato si presenti particolarmente critica e come sia diffusa la convinzione che per garantire il successo delle prossime innovazioni tutti gli attori della filiera devono condividere il business plan (e i costi di promozione).
Del resto gli sforzi fatti sino ad oggi dalle aziende hanno senza dubbio contribuito ad aumentare i contatti con il cliente, ma in modo non così evidente per le parti in gioco.
Occorre passare ad una fase più complessa, in cui il telefonino permetta di conoscere meglio i propri clienti, in modo da garantire il miglioramento della relazione, e di sfruttare concretamente le potenzialità insite nella multicanalità.

Analisi di customer satisfaction
La raccolta delle informazioni sul cliente è fondamentale ad un indice di customer satisfaction non solo deve essere caratterizzato da un basso margine di errore, ma deve cogliere anche le code dei soddisfatti: coloro che non lo sono e coloro che sono più che soddisfatti. Ciò perché avere clienti semplicemente soddisfatti non significa averli fidelizzati, bisogna individuare e capire le cause di insoddisfazione.
Per superare le aspettative dei clienti (nostri e dei concorrenti) è opportuno conoscerne il comportamento.
Si può dire di aver instaurato un rapporto di loyalty col cliente quando non ci abbandona pur avendo nuove possibilità sul mercato; mentre in alcuni casi i clienti sono trattenuti semplicemente perché per cambiare dovrebbero sostenere dei costi.
Proprio nel caso di clienti “gold” l’indice di customer satisfaction può rilevare un forte gap fra la prestazione fornita, la qualità del servizio e le aspettative di tali clienti.
Le analisi spesso forniscono risposte non adeguate a causa del diverso livello di esperienza e conoscenza dei prodotti che hanno i clienti inseriti nel panel di analisi.
Nel mercato consumer il rapporto di fiducia si sta riducendo, non si superano le aspettative spesso a causa di una cattiva gestione delle attese e delle code sul punto di vendita o nel momento di decisione di acquisto.
Per migliorare la fiducia nel rapporto di front-office si deve agire sulla proattività, sull’assistenza post-vendita e sul cross-selling.
Infine, occorre effettuare un riesame periodico degli indicatori che misurano le performance dell’azienda nei confronti dei clienti

Questioni strategiche
Molti piani di marketing sono stati impostati per tipologie e profili di clienti collegati al singolo canale commerciale.
E’ stato detto che il cliente “dogmatico e perfezionista” si trova a proprio agio nell’impiegare i nuovi media, mentre si è pensato che quello “abitudinario e sicurò di se” preferisca impiegare i canali più tradizionali.
Ancor poco si è fatto sul versante dell’analisi a posteriori in un ottica multicanale.
Il canale commerciale wireless rappresenta una soluzione unica per soddisfare una caratteristica della "mobilità", intesa non solo per quanto riguarda la fruizione dei servizi in un’ottica any time any way, ma anche per quanto riguarda le esigenze di un rapporto unico (nella tavola seguente un metodo per stimare questo tipo di mobilità).

Bisogna perciò capire quale sia il posizionamento del mobile e wireless nei confronti degli altri canali:

Il telefonino è un canale di supporto ad Internet? E in quali casi specifici?
Invece, è un canale distintivo? E, in tal caso, è caratterizzato per il valore dei servizi veicolati o per i servizi destinati a soddisfare specifiche esigenze di mobilità?
Oppure il telefonino è un canale del tutto simile agli altri, per scelta di servizi e di pricing?

Solo le risposte a simili domande potranno aiutare a rivedere in modo convincente le strategie della comunicazione wireless di tipo B2C in un’ottica di multicanalità.
Sempre tenendo conto che il cliente “mobile” vuole essere particolarmente “coccolato”.

Mario Massone
mario.massone@markab.it