Gli scenari
Si discute e si opera per realizzare scenari diversi, partendo da
una base di clienti pari ad oltre 50 milioni di Sim, che rappresentano
il mercato di riferimento. Quante delle
Sim Gsm si trasformeranno in Umts entro il prossimo quinquennio?
C’è chi pensa che l’Umts ne acquisirà una
parte minoritaria, magari in prevalenza dal mercato delle aziende,
e che il Gprs e l’Edge potranno far evolvere i clienti Gsm verso
il cosiddetti 2,5G e 2,8G, interessando il mass market.
Se si accetta questo scenario esso andrebbe completato da una ipotesi
di quote di mercato… e qui entrano in gioco la leve di marketing
che gli operatori mobili vorranno metter in campo.
Infatti, per far evolvere rapidamente il parco dei terminali e per
far comprendere i servizi no-voice alla massa occorre un consistente
sforzo di marketing mix e di programmazione dei terminali.
Lo sviluppo dell'Edge richiede la disponibilità dei terminali
in quantità e ad un prezzo competitivo rispetto a quello dei
videofonini Umts e la scelta di un pricing adeguato rispetto al resto
dell'offerta degli operatori mobili.
Occorrono decisioni importanti da parte
degli operatori.
E’ evidente che la situazione di stagnazione dell’economia
ha contribuito a traslare in avanti i tempi e che sarà il 2004
l’anno cruciale. Anche perché in quel periodo Vodafone
effettuerà il lancio del suo Umts ed il mercato potrà
già contare su una buona base di installato di 3.
Pertanto tra un anno l’Umts avrà affrontato alcuni dei
suoi problemi cruciali: di copertura della rete, qualità del
servizio, gamma dei terminali e dei servizi.
Occorrerà capire, quando saranno
disponibili gli handset più evoluti - sia Gprs/Edge che Umts–
e quali saranno le scelte dei clienti. Saranno fedeli e si lasceranno
convincere dal loro fornitore a passare attraverso una evoluzione
intermedia, oppure vorranno acquisire direttamente l’ultima
generazione?
Come reagirà il cliente.
Una prima considerazione si può trarre dai 700mila che hanno
cambiato gestore utilizzando la portabilità del numero. 
Personalmente ritengo che il cliente italiano sia abbastanza fedele,
anche se molto attento alle condizioni economiche: ciò che
costa richiede comunque una riflessione, mentre ciò che è
gratuito o è in offerta speciale può consentire scelte
più rapide (e questa considerazione spesso non vale solo per
il mercato di massa).
Molte decisioni di acquisto sono legate
alla scelta del terminale, in Italia vendibile solo
se dotato di linee estetiche riconoscibili e se facile da usare.
I marchi leader (Nokia e Motorola) oggi si confrontano con le performance
dei nuovi player sud-coreani e ciò cambia anche le opportunità
degli operatori mobili che, in questa fase di discontinuità,
sono molto legate alla capacità di stringere accordi con i
costruttori di handset. Tenendo conto che sono
almeno tre le famiglie di terminali dedicati alla personal comunication:
1) imaging, con fotocamere per Mms,
2) entertainement, con musica e giochi,
3) business application, con e-mail ed agenda.
Il gioco dei VAS
Per
quanto riguarda i servizi è certo importante considerare l’approccio
degli operatori mobili verso i fornitori di contenuti ed il criterio
adottato per la ripartizione del fatturato.
Molti operatori hanno guardato all’esperienza i-Mode
di NTT, che oggi conta su 38 milioni di utenti e che
ha aperto al mondo degli application e content provider (circa 20mila
tra partner diretti ed indipendenti) conseguendo un Arpu interessante,
in cui su 500 euro/anno i servizi no-voce pesano quasi per il 30%.
Sul mercato italiani questi numeri vanno riconsiderati, non solo per
la numerosità degli utenti, ma anche perché l’Arpu
in Italia è inferiore di circa il 33%-35%. E ciò condiziona
le scelte di pricing, influenzate anche dalla nostra diffusa modalità
di pagamento (prepagato).
Inoltre occorre considerare che il nostro
cliente è abituato soprattutto a scambiare messaggi
(si pensi al servizio di consegna via posta degli Mms di recente lanciato
da Tim) e non ha ancora avuto modo di esercitarsi diffusamente nella
fruizione di altri servizi: non solo loghi e suonerie, ma anche entertainment,
giochi e informazioni.
Tale situazione può avere effetto sulla scelta delle modalità
di erogazione: dall’i-Mode - aperto ai vari content provider
- al Vodafone-Live! (che però in Italia ha già circa
350mila clienti).
Il
marketing avrà un ruolo fondamentale nel lancio dei servizi,
molti dei quali sono oggi conosciuti solo dagli addetti ai lavori,
ma sarà ancor più il mix di offerta degli operatori
ad essere determinante, attraverso l'adozione di soluzioni differenziate
per fasce di consumatori.
Penso comunque che in Italia entreremo
nel mondo "mobile internet" grazie ai terminali ed ai prezzi,
che faranno ancora la differenza rispetto ai servizi, mentre saranno
meno determinanti le prestazioni tecnologiche e la qualità
spinta dei servizi. Anche se questi ultimi aspetti potranno avere
effetti importanti sull’immagine degli operatori.
Mario
Massone
mario.massone@markab.it
