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E’ mioForse durante le recenti vacanze natalizie avete avuto modo di osservare in luoghi pubblici il comportamento delle persone alle prese con un telefonino. E avete riscontrato alcune evoluzioni. A partire dalla postura, che è divenuta contemplativa. Ci si guarda al telefonino, quasi ci si specchia, quando si consultano gli sms o semplicemente si rivedono le immagini memorizzate. Ma il modo in cui si “usa il telefonino” si arricchisce di altre considerazioni che ne accentuano la valenza personale. Ne sono un esempio i loghi e le suonerie, con una continua rincorsa alla ricerca della melodia più recente e dell’immagine più piacevole. Il telefonino non viene preso o dato in prestito. Anzi, si usano diverse Sim, per distribuirne i numeri a vari interlocutori e proteggere la propria privacy. Inoltre il telefonino è spesso diventato una ricca rubrica di dati personali e in alcuni casi uno strumento per relazionarsi con la propria banca. Quanto questo mezzo è ormai parte della nostra personalità? E ancora, in modo più estensivo, quanto della nostra capacità comunicativa è dovuta alla personalità vera e propria e quanto, invece, all’uso di tecnologie che sono ormai parte della vita quotidiana? L’argomento è attuale per tutti, ma soprattutto per chi ha maggiori responsabilità e può influenzare stili di vita e definire scelte sociali, a volte contrapposti. Se una parte del mondo politico e dirigenziale si è costruita un proprio individualismo anche grazie ai mass media vi è un'altra parte che intende seguire una strada diversa, per affrontare la realtà. La realtà si affronta sempre quando si opera sul mercato. Infatti, come vedremo in seguito, la concretezza dei modelli collaborativi di marketing riduce i rischi dell’individualismo elettronico. 
Serve per comunicareNell’attuale fase di mercato - con consumi stabili o prossimi alla saturazione - non è più possibile limitarsi a soddisfare esigenze, occorre cercare di suscitare nuovi interessi. Le modalità con cui si opera sono essenzialmente due: - esperienza collaborativa per il mercato business, ove si progettano e realizzano nuovi servizi integrati inseriti nel sistema di comunicazione dell’azienda estesa e le aziende clienti vengono trattate come partner. - esperienza emotiva per il mercato consumer, ove la comunicazione rende il cliente protagonista assieme al prodotto e si ricorre a strumenti che enfatizzano e riprendono i temi della comunicazione per accrescere fiducia e reputazione. Anche con un approccio di tipo “1 for1” (dove il primo “1” indica l’approccio unico dell’azienda, “for” significa a supporto del cliente ed il secondo “1” la relazione unica con il cliente) che mette il cliente al centro delle scelte di mercato delle aziende, non si rischia di favorire lo sviluppo dell’individualismo. Anzi, basti pensare che molti modelli di business si affermano in quanto sono del tipo “win-win-win” - ovvero tengono conto degli obiettivi di aziende, partner e clienti - e che la forza dei distretti e delle loro filiere è tale solo se accompagnata da concreti progetti a livello di sistema Paese. Infine, quando si parla di “individualismo elettronico” non si può non guardare all’uso che si fa dello strumento hi-tech. Riferendosi più specificamente al mercato italiano del wireless, si riscontra come sono sempre stati prevalenti i servizi di tipo comunicativo: è stato prima creato il mercato della voce via radiomobile poi quello degli sms, ma si è sempre trattato di realizzare comunicazioni piuttosto che consumare contenuti. Ciò, se per alcuni ha marchiato il mercato italiano come immaturo, per altri ha semplicemente evidenziato un diverso impatto di questo tipo di tecnologia. Forse il telefonino ha messo in risalto le nostre caratteristiche di navigatori, poeti, ...e individualisti, ma ha anche ben evidenziato alcuni limiti dell’automazione: ad esempio, occorreranno generazioni prima che saremo completamente a nostro agio interagendo in modo esclusivo con un una macchina. Mario Massone mario.massone@markab.it
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