Il Marketing sconosciuto
Giorni fa ho letto l’interessante articolo “Il rischio è che il marketing ostacoli la ricerca tecnologica” di Stefano Carli su Affari & Finanza de la Repubblica.
Molte delle osservazioni sono condivisibili, ma bisogna prima di tutto dire che - come spesso accade - il termine marketing è in questo caso confuso con la pubblicità. E’ vero che molti identificano Omnitel prima e Vodafone poi con Megan Gale e con il “tutto intorno a te”, così come le ragazze con la barca e “vivere senza confini” hanno rappresentato altrettanti richiami forti per Tim. E ciò non é che il risultato del fatto che per essere su un mercato di massa di queste dimensioni (una e più sim per abitante) occorre ricorrere a dosi massicce di comunicazione pubblicitaria con relativi budget.
Tuttavia va ricordato che il Marketing è una strategia, non uno o più strumenti del suo mix. E tale concetto nel mondo delle telecomunicazioni ha sempre fatto fatica ad imporsi, essenzialmente perché questi mercati non sono mai stati del tutto liberi.
Ma andiamo con ordine.
Intanto sino ad oggi i rischi che si sono corsi non sono certamente da attribuire a strategie di marketing errate, ma piuttosto ad altro.
Tra questi rischi, la rilevante presenza di ingegneri nel comparto ha spinto ad innamorarsi di quanto di spettacolare può fare la tecnologia, ritenendo che siano nuove funzionalità e prestazioni a far vincere un prodotto o un servizio.
E si tratta di un rischio ancora esistente.
Ad esempio in questi tempi di afferma che il personal computer non ha futuro nelle nostre case, in quanto, se si vuole che i servizi on-line si sviluppino, essi debbono essere accessibili a tutti e, quindi, occorre renderli usufruibili attraverso la televisione ed interagire con essa mediante telecomando. Ci rendiamo conto che si tratta di una importante guerra tra piattaforme (es. Microsoft e Sun) ma ci chiediamo se ciò non rischi di produrre la proliferazione dei telecomandi già esistenti in casa - per televisione, per videoregistratore, e per altri strumenti - avendo più volte constatato quanti tasti funzione siano presenti su di un telecomando e come di alcuni non sappiamo neppure la loro funzione e molti altri non li usiamo praticamente mai.
Ci sono poi i rischi indotti da errori nelle visioni finanziarie, che hanno sfiorato il comparto nel periodo della bolla speculativa su internet e che lo hanno interessato con la vendita delle licenze Umts.
Anche se sono fondamentalmente d’accordo che occorre cercare di contenere la spirale di crescita del budget pubblicitari degli operatori di telecomunicazioni, ritengo che oggi le priorità siano altre.

I nuovi modelli
Il modello di outsourcing sta sempre più interessando gli operatori: dal customer care alle infrastrutture tecnologiche.
Sono circa un centinaio i call center che svolgono servizi di customer care e di telemarketing per conto degli operatori di telecomunicazioni che operano in Italia ed il numero di postazioni operatore gestite in outsourcing sono superiori al numero delle postazioni in house. E’ ormai lontano il momento in cui Omnitel vantava come elemento distintivo i propri addetti alla relazione con il cliente.
Sul versante delle tecnologie, H3G ha di recente annunciato l’affitto ad Ericsson del ramo d'azienda che comprende le funzioni di progettazione, pianificazione, esercizio e manutenzione delle infrastrutture e dei sistemi informativi. Ericsson avrà in appalto queste attività per cinque anni e circa 760 tecnici di H3G confluiranno in Ericsson.
Le filiere verticali degli operatori, un tempo completamente ingessate, si stanno gradualmente aprendo.
In momenti difficili e complessi con la necessità di contenere i costi è fortemente consigliato concentrarsi sul proprio business: quindi Ericsson sulla gestione ed evoluzione della infrastruttura di ICT e H3G sul marketing e sul branding, in particolare dei nuovi servizi.
Da notare che se l’operatore sceglie di gestire i servizi e non la rete si aprono nuove opportunità anche per il tradizionale fornitore di reti di telecomunicazioni.
Affinché questa scelta innovativa degli operatori di telecomunicazioni possa impattare positivamente, consentendo l'aumento complessivo del business ed evitando il rischio di esuberi di personale, tale strategia dovrà essere coerente con lo sviluppo dell'offerta dei servizi. Questo è il punto topico.
La sfida posta da questo nuovo modello non sta più nel tradizionale passaggio dal technology driver al customer driver.
Infatti si ritiene che gli operatori sappiano già vendere servizi pilotando le tecnologie a sostegno dello sviluppo degli stessi, ma si ha il dubbio che le loro strategie di marketing stiano riuscendo a rendere veramente consapevoli i clienti dell’esigenza di nuovi servizi.
Difficilmente questo mercato di massa ci sorprenderà ancora con un regalo tipo gli sms.
In conclusione, gli investimenti di marketing saranno tali - e non solo budget pubblicitari - se questi nuovi modelli si potranno imporre, superando i freni posti da chi li osteggia perchè non vuole cambiamenti.

Mario Massone mario.massone@markab.it

Editoriali pubblicati nel 2005 n° 65: "Idee chiare per far crescere i Vas" n° 64: "2004: videofonini e non solo"

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