Mobile CRM e ROI
Parametri su come calcolare il ROI nelle Aziende in cui Sales Force Automation e Contact Center sono integrati mediante CRM.

Oggi sempre più ogni euro investito deve essere giustificato ed ogni tecnologia acquisita deve dare risultati positivi e tangibili.
A maggior ragione le applicazioni di CRM devono entrare in questa logica e gli esperti di CRM devono mostrare il collegamento diretto che esiste tra le applicazione di CRm, l’eccellenza di marketing e vendite ed i risultati sulla bottom line del bilancio aziendale (Accenture dava come incidenza sui ritorni delle vendite fino ad un 60% dovuto alle permormances del CRM).

Lo strumento per esprimere e misurare un ROI tangibile è la componente stessa del CRM analitico, permettendo di identificare e valorizzare campagne di comunicazione più mirate, minori costi di realizzazione delle campagne stesse e miglior ritorno nella relazione con il cliente, ma questo deve essere accompagnato da una chiara coerenza tra le applicazioni CRM e gli obiettivi e la visione aziendale, con una diretta sponsorizzazione ai massimi livelli dei progetti CRM.

In primis bisogna identificare e fissare gli obiettivi del ROI condivisi, ad esempio l’acquisizione di nuovi clienti o il mantenimento dei clienti in essere o la crescita del portafoglio clienti acquisito; quindi definire le opportunità per raggiungere tali obiettivi, nel caso della crescita dei clienti in portafoglio ad esempio sviluppare vendite multicanale ed incrementare la spesa per cliente.

Pur senza addentrarsi nei meccanismi di segmentazione, della definizione dei diversi campioni, della definizione dei gruppi di prodotti/canale, e dei programmi di comunicazione, va detto che ogni azione deve avere dei parametri di misura definiti nel tempo ed avere un arco temporale sufficiente per verificare i reali risultati.
Dall’attività svolta saranno quindi ricavati con il CRM analitico gli elementi per definire il ROI di tale attività: incremento dello spending ottenuto nel campione tratto dai clienti di medio spending, rapporto con il gruppo dei clienti a più alto spending, proiezione su tutto il parco clienti intermedi corretta da fattori che tengano conto di un risultato minimo e di un risultato massimo e del tempo che si potrebbe impiegare per arggiungerlo, aggiungendo il costo per cliente ed il costo dell’attività di CRM si può arrivare al margine aggiuntivo per cliente da questo ricavare il ROI della specifica attività di CRM.
Questo è solo un esempio che però mostra due elementi fondamentali: l’obiettivo che deve essere condiviso e coerente con le strategie aziendali, e la definizione dei parametri su cui misurare l’attività di CRM coerenti con l’obiettivo e con le finalità dell’azione stessa.

Una integrazione di Contact Center e di Sales Force Automation in un unico CRM comporta una visione del cliente univoca e completa e sicuramente performante in termini di risultati commerciali, ma offre anche una base per un nuovo modo di lavorare ai collaboratori (siano essi operatori del Contact Center o agenti di vendita) che hanno una maggior consapevolezza del rapporto con il cliente stesso, una visione univoca, informazioni complete ed esaustive, e strumenti per garantire una efficacia di rapporto.
I collaboratori accumulano giornalmente competenze preziose ed esperienze significative che creano valore per l’azienda e per il cliente stesso.
La professionalità diffusa, l’accumulo di knowhow diventano patrimonio dell’azienda (si spera con l’integrazione di un knowledge database), influiscono direttamente sui percorsi e sulle modalità di formazione e addestramento accrescendone i contenuti e diminuendone i tempi ed i costi, influenzano il modo di operare delle diverse strutture collegandone i processi direttamente al cliente e quindi al risultato, creano un clima ed una cultura aziendale orientate al cliente ed alla customer satisfaction.

Inserire questo in una valutazione del ROI crea qualche difficoltà, ma sono proprio questi intangibles che fanno la differenza. Anche se non coincidono con la visione del Controller debbano essere adeguatamente valorizzati.

Gianmario Re Sartò