Mobile Customer Management

Mai dire mai
Intervento di Rob Bamforth, Senior Analyst, Bloor Research and Professor Merlin Stone, Business Research Leader, IBM Business Consulting Services (traduzione Sabino Sgaramella- ottobre 2004).

Non abbiate una idea negativa rispetto al mobile customer management, piuttosto siate scettici circa la sua attuale forma. In questo intervento spiegheremo perchè una considerazione sulle performance di breve periodo risulta essere una guida povera per il lungo periodo.
La ragione é che la comunicazione mobile (e alcune applicazioni quali mobile banking) é soggetta ad un ciclo così detto di “diffusione e innovazione”. Questo significa che non si tratta solo del ciclo di vita della telefonia mobile, ma piuttosto di un movimento molto più ricco.
Focalizziamo la nostra attenzione sulla storia delle innovazioni tecnologiche. Molte delle innovazioni e applicazioni ad esse connesse sono all'inizio costose e inaffidabili. Le strutture che sono poi ad esse connesse sono sicuramente poco coordinate e provocano attese o rinunce degli utenti fino a quando non viene dato rimedio a tali problematiche.

Le innovazioni radicali sono spesso innovazioni parallele, delle quali solo poche sopravvivono e le altre vengono poi utilizzate da nicchie di mercato fino poi a esaurirsi.
Molte innovazioni sono vecchie tecnologie che vengono reinventate, ma generalmente falliscono o vengono anche loro impiegate in nicchie di mercato.
Coloro che hanno vissuto l'onda dell'innovazione della stampa iniziata un decennio o due orsono dopo l'introduzione delle copiatrici di carta comune potrà testimoniarlo.
Pensate agli stessi computer, ai sistemi operativi e alle applicazioni più famose.
Queste onde di innovazione comportano tempi lunghi perché poi possano essere assimilate, in quanto gli utenti innovatori guidano i più conservativi per molti anni, mentre la tecnologia nuova richiede molto tempo per inserirsi, lasciando a molti utenti utilizzare vecchie versioni delle stesse innovazioni. Ciò significa che i costi richiedono molto tempo per potersi assestare ad un livello finale, perché in aggiunta vi sono molte altre costrizioni ad ostacolarli (concessioni, mancanza di accordi sugli standard e nel caso della telefonia mobile, oligopoli sulle licenze e sui pagamenti che necessariamente costringono gli stessi a ricavare margine dove possibile, come ad esempio i servizi di messaggistica in generale).

Focalizziamo la nostra attenzione adesso sulla telefonia mobile.
Il mercato della telefonia mobile é quindi solo una parte di ciò che oggi si studia nei laboratori o che é gia in uso dagli utenti innovatori. A questo poi si aggiungono molti problemi. Uno dei più grossi é appunto la sicurezza.
Molti utenti non utilizzano passwords o PIN per proteggere il proprio telefono, non preoccupandosi come per i propri portafogli. Meglio ancora del PIN é il sistema per cui l'utente risponde a domande preesistenti con parole e risposte a lui preferite. Di qui la sfida, riguardante l'identità proveniente dai servizi, é semplicemente rispondere a una parte delle parole preferite, ad esempio: qual é la terza e la quinta lettera della tua parola preferita?

Un altro problema riguarda la copertura. Il mobile riduce le transazioni. Non ci dovrebbe essere la necessità di un log on ogni qualvolta che un utente richiede di fare una transazione, ciò significa che il sistema deve riuscire a interfacciarsi con le caratteristiche di sicurezza del telefono, se appunto si dovesse trattare di un “ri-riconoscimento” dell'utente stesso. Se dovesse accadere ciò per l'e-mailing, sicuramente anche le transazioni finanziarie dovranno in un certo qual modo esserne coinvolte.
Comunque sia, questo é ciò che caratterizza il mobile oggi.
Noi crediamo che queste limitazioni non sono frutto di una opportuna considerazione da parte delle grosse compagnie in termini dell'utilizzo del mobile per il customer management. La loro, piuttosto, é una scelta che porta a impegnarsi su questo nel lungo periodo (dopo tutto loro impiegano molte risorse in diverse altre aree).
Diamo uno sguardo in avanti al modello convergente di telefonia mobile e internet (dai 5 ai 10 anni come stima opportuna). In futuro tutti disporranno di un dispositivo portatile (non chiamatelo telefono mobile!), con i propri hardware associati (moduli compiuterizzati aggiuntivi, tastiera pieghevole, schermo più largo e tastiera più robusta se necessaria). Questo dispositivo consentirà poi la connessione sul network più congeniale - home wireless network (generalmente in broadband), hotel o location Wi-Fi o cellulare. Sarà un package completamente settato, che richiederà migliore coordinamento tra le aziende manifatturiere di handset, mobile network prividers e fixed line providers. Esso sarà “plung and play”; il set up coinvolgerà il mobile network e i broadband providers e una volta a casa (se disponete di broadband e connessione home wireless) ciò che vi rimane da fare è accendere l’apparecchio e confermare l’utenza con domande e risposte per il riconoscimento. Disporrete di passwords per il dispositivo e un quantitativo minore di passwords per ogni applicazione come ad esempio il banking (ciò dipende dal lavoro tra fornitori di servizi al consumatore e fornitori del servizio telefonico). L’apparecchio viene riconosciuto come vostro, pertanto il furto dello stesso è da considerare come la vostra carta di credito rubata.

Tutte queste tecnologie sono ad oggi presenti, quindi ciò che costituirà la novità sarà il modo in cui la catena dei fornitori, i canali di distribuzione e i costi saranno in linea.
Il pagamento avverà sul modello broadband – nessuna spesa eccessiva per servizi di messaggistica e altri servizi digitali. Vi saranno, piuttosto due o tre livelli di sottoscrizione pesati sulla qualità dei servizi erogati con l’opportunità di gestire le tariffe aggiuntive tipo pay as you go for a “big match”. Sicuramente gli Internet Service Providers e operatori di telefonia mobile potrebbero non supportare interamente una gestione così standardizzata delle tariffe di accesso, ma sicuramente non possiamo ancora vedere utenti che pagano una tariffa a messaggio inviato o a megabyte scaricato per servizi digitali.
Infatti l’utilizzo del sistema di acquisto o utilizzo del consumatore sarà efficacemente libero, proprio per aggirare la complessita’ delle larghezze di banda.
La caratteristica complessità gerarchica del mobile pian piano scomparirà. Il service provider saprà chi siete, che dispositivo utilizzate, a che ora e dove siete, affinando al meglio le proprie offerte.
Questa non è una semplice previsione. Come lo sappiamo allora? Perché la convergenza fra telecomunicazioni e computing segue lo stesso modello di diffusione di centinaia di innovazioni dell’ultimo secolo, alla stessa velocità.
Piuttosto i fornitori dei servizi, non siano impazienti, ma non stiano neanche solo a guardare. E’ il momento di lavorare fianco a fianco.