Servizi, processi e nuovo valore

Le implicazioni sui processi derivanti dai servizi resi possibili dalle tecnologie più innovative e gli effetti sulla catena del valore.

Le più recenti tecnologie di comunicazione - tra cui Wap, Gprs e Umts - sono destinate ad aprire nuove possibilità di business, focalizzate nella maggioranza dei casi sulla creazione di innovativi servizi a valore aggiunto o sul miglioramento di quelli esistenti.
Per supportare in modo efficiente tali opportunità è però necessario un ripensamento di alcuni processi, che devono essere ridisegnati in funzione delle nuove modalità di fruizione di tali servizi.
Nel seguito vengono analizzate tre tipologie di processi, scelti tra quelli che possono trarre significativi benefici dall’introduzione delle nuove tecnologie.

Processi di pagamento
In questo caso, l’utilizzo del "nuovo" telefono cellulare può portare innovazione in differenti situazioni e per varie tipologie di utenti.
Si pensi, per esempio, a nuovi servizi quali il mobile wallet (pagamento di acquisti effettuato scalando l’importo da una somma precaricata sul telefono), il mobile payment (pagamento di bollette o fatture da terminale mobile), il mobile cheque, il mobile ticketing ed il mobile brokerage.
L’applicabilità dei servizi sopra esposti può naturalmente intendersi sia ad acquisti svolti in modo tradizionale presso un rivenditore, sia effettuati in rete.
Si espone ora una esemplificazione di questa nuova modalità di svolgimento di un processo di pagamento:
1) L’utente invia dal proprio terminale mobile una richiesta di acquisto;
2) Il fornitore controlla la disponibilità del prodotto ed invia la richiesta di pagamento;
3) L’utente controlla l’importo e conferma mediante un codice Pin; 4) La banca, che a questo punto viene coinvolta, conferma la disponibilità della somma;
5) L’importo viene trasferito dalla banca dell’utente a quella del fornitore;
6) Le parti vengono informate dell’avvenuta transazione.
Appare naturale che in un siffatto processo sia l’utente, sia il fornitore, sia il carrier di telecomunicazione sia la banca possono riscontrare significativi vantaggi.
Nel caso dell’utente, si può citare l’assenza di contanti o di carte di credito, la sicurezza della transazione, la comodità di accesso ai servizi, il controllo della spesa e la possibilità di accedere a servizi innovativi.
Per il canale commerciale, i riscontri postivi sono dati dalla sicurezza (conferma immediata dell’avvenuta transazione), dalla fidelizzazione e sviluppo della clientela, dallo sviluppo di un’immagine forte di azienda innovativa e customer oriented, dal valore del database con possibilità di marketing mirato e dalla possibile creazione di nuove fonti di revenue.
Il carrier e la banca, invece, vedranno aumentare in modo significativo il traffico nel primo caso e il numero di transazioni nel secondo, avranno maggiori possibilità di fidelizzazione della clientela e di nuovi canali di ricavo e godranno anch’essi di un ritorno in termini di immagine.

Ricerca e fruizione di informazioni
Anche per questa tipologia di processi la possibilità di accesso in mobilità è destinata a portare notevoli innovazioni.
Si pensi alla possibilità di disporre in ogni momento ed in ogni luogo di informazioni generiche, o di acquistare informazioni specializzate, locali e di pubblica utilità. Il processo qui descritto si interseca con il precedente nel caso in cui venga richiesto un pagamento per le informazioni desiderate.
Un esempio:
1) Il cliente invia dal telefonino una richiesta, che il carrier di telecomunicazione trasmette al fornitore di informazioni;
2) Questi invia all’utente l’elenco sintetico dei documenti disponibili;
3) L’utente sceglie quale documento completo desidera ricevere;
4) Il fornitore invia la richiesta di pagamento ed il cliente conferma con il proprio Pin;
5) Tramite la banca avviene il trasferimento dei fondi e la conferma della transazione
6) Il fornitore invia sul terminale dell’utente (o in altro modo) il documento richiesto.
L’utente gode in questo caso di una significativa rapidità di accesso alle informazioni desiderate, ha la possibilità di pagare solo le informazioni che desidera ricevere, può accedere sempre e dovunque al servizio, può salvare e riutilizzare le informazioni e ricevere link ad approfondimenti sigli stessi temi.
Dall’altra parte, il fornitore di informazioni potrà registrare un incremento nel numero dei clienti, avrà la possibilità di ridurre i costi logistici, di creare nuovi servizi e conseguenti ricavi e di rinnovare l’immagine aziendale.
Per carrier e banca, si possono evidenziare vantaggi analoghi a quelli del caso precedente.

Processi aziendali e decisionali
L’ultimo caso che viene esposto è relativo all’applicazione delle nuove tecnologie di comunicazione ad una serie di processi che si svolgono internamente all’azienda. Si può così parlare della possibilità di un approccio innovativo all’automazione della forza vendita, del marketing, dell’assistenza tecnica a distanza, del management reporting e del supporto alle decisioni. L’esempio che si descrive è relativo ad un processo di assistenza tecnica a distanza.
1) L’utente invia dal cellulare il codice di guasto segnalato da un’apparecchiatura;
2) Il centro assistenza comprende il problema ed invia le istruzioni per l’intervento di manutenzione a distanza;
3) A riparazione avvenuta il centro di assistenza invia la richiesta di pagamento (può anche trattarsi di un prepagamento a scalare), che il cliente conferma con il proprio Pin;
4) La banca trasferisce i fondi ed invia la conferma.
L’utente aziendale fruisce in questo caso di vantaggi quali la rapidità di risoluzione dei problemi, il supporto alle decisioni real-time, l’incremento dell’efficienza e la possibilità di una migliore focalizzazione delle risorse.
Il fornitore del servizio (sia esso interno o esterno all’azienda) potrà a sua volta usufruire di una maggiore vicinanza al cliente, di un accesso rapido alle informazioni, di un incremento nella velocità di intervento.

Se quelle appena descritte sono alcune delle implicazioni sui processi derivanti dai nuovi servizi, va ora evidenziata la nuova situazione che si presenta sulla catena del valore. Il modello di business tradizionale è assai diverso da quello che si sta formando nella new economy.
La catena tradizionale - che si snoda a partire dal contenuto, per poi passare alla redazione, alla presentazione e al trasporto con consegna o presentazione al cliente finale fruitore del servizio - viene ora ripensata con un modello raffigurato da una corona circolare che contiene i vari attori dell'offerta e nella cui posizione centrale si trova di volta in volta uno dei protagonisti.
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Come esempio della new economy si può portare il caso della Flowers negli Usa. Tale società è nata per offrire un servizio di consegna di mazzi di fiori a domicilio con raccolta degli ordini via telefono (tipo Euroflora) ed è via via cresciuta grazie a varie attività di cross selling e di servizi complementari, che tendono a sfruttare al massimo ogni tipo di ricorrenza (anniversari, nascite, affetti, ringraziamenti, nuovo lavoro, matrimonio, ecc..). Con l'apertura del sito "1-800-flowers.com" la società ha ancora arricchito le sue proposte: basti pensare all'offerta di registrazione di messaggi augurali, attraverso le caselle vocali fornite dalla rete di AT&T. Proprio in relazione a tale servizio è molto probabile che i clienti che lo hanno già impiegato (sia come emittenti sia come destinatari) lo considerino come un servizio fornito da Flowers, e non da AT&T. Tale situazione tende perciò a cambiare sia il valore complessivo del servizio sia la redistribuzione dei singoli valori aggiunti forniti da ciascuna società partner nella filiera: produttore di fiori, call center, corriere espresso, operatore dei telecomunicazioni, Internet service provider e portale.
Chi si colloca al centro del modello presidia il rapporto con il mercato finale, di fatto assume un ruolo di supervisore e coordinatore dei vari accordi con gli altri attori dell'offerta e, a seconda del tipo di business, determina una doppia catena del valore: quella "virtuale" che vede il cliente finale (ove i servizi gratuiti prevalgono su quelli a pagamento) e quella "reale" che provvede alla ripartizione dell'incasso sui diversi fornitori.