| |
|
|
Nuovi
obiettivi CRM: il Predictive
Se
si prende il caso di TIM, si nota che questo operatore ha segmentato la
clientela in "gold", "silver" e "copper":
i primi due segmenti sono gestiti in-house, mentre il terzo è esternalizzato
presso outsourcer.
In un contesto in cui è difficile mantenere vantaggi competitivi,
l'unica leva utilizzabile resta quella del customer care.
Per
tale motivo, mentre un anno fa' l'obiettivo era di acquisire nuovi clienti e il
call center aveva come principale imperativo quello di "rispondere",
oggi gli obiettivi per il call center di TIM sono molto cambiati e sono così
riassumibili:
- 1)
prima di tutto bisogna combattere il churn, individuando
i clienti "dormienti" più a rischio ed effettuando
azioni mirate di outbound;
- 2)
inoltre occorre cercare di frenare le cessazioni di contratto,
sia con azioni di outbound, sia suggerendo al cliente tariffe
più adatte al profilo del cliente
- 3)
in un'ottica CRM, si deve incrementare la loyalty e approfittare
di ogni occasione di contatto per promuovere servizi aggiuntivi
(es. Sms o segreteria telefonica)
|
Le
soluzioni "tecnologiche" di CRM che gli operatori di mobile communication
stanno adottando sono di vario tipo:
Data mining.
Si tratta di applicazioni di modelli e regole statistiche
per elaborare i dati correlati al cliente in modo da trarre azioni che permettano
un reale orientamento al mercato.
Filtraggio collaborativo.
Sono sistemi che traggono spunto dal comportamento
del cliente nelle varie fase di acquisto, ne cercano gli aspetti di correlazione
e possono suggerire soluzioni di retenzione o di sviluppo del business anche on-line.
Predictive.
Sono soluzioni di "fidelizzazione automatica"
di varia complessità, sia in relazione all'effettiva integrazione con i
sistemi di Crm, sia in rapporto alle esigenze che riescono a soddisfare.
Una
soluzione di Predictive Crm (P-Crm) deve permettere di contenere la perdita di
un cliente (che rescinde un contratto o passa alla concorrenza), ma soprattutto
deve consentire di aumentare l'efficacia delle azioni di marketing, offrendo prodotti
sempre più personalizzati in base alle mutevoli esigenze della massa di
clienti gestiti dall'operatore.
|
Il
P- Crm agisce perciò sul tempo e sul valore del cliente.
- Nel primo caso aumenta la vita attiva, cioè tende a far
crescere la durata degli abbonamenti sottoscritti in varie forme.
- Nel secondo caso cerca entrate aggiuntive, consolidando il fatturato
dei servizi tradizionali (ad esempio la fonia) e proponendo nuove
forme di consumo (ad esempio gli Sms).
Tutte queste azioni permettono di recuperare nel tempo il costo
(sempre più alto) di acquisizione di un cliente.
|
Il
processo messo in atto da soluzioni P-Crm può seguire il seguente
schema di massima:
- preparazione dei dati sui clienti qualificati e integrazione
dei profili
- analisi delle cause e
creazione di modelli che le descrivono,
- individuazione della conoscenza dei
clienti sui diversi canali di contatto (contatto diretto, contabilità,
sito web, contac center, comunità web),
- creazione, simulazione e messa a punto del marketing mix,
- attivazione delle azioni di marketing ottimizzate,
-
analisi e confronto dei risultati.
Tale processo deve essere applicato su:
-
nuovi clienti acquisiti
- clienti fidelizzati e trattenuti dall'abbandono.
| Gli
operatori di mobile communication dispongono di uno strumento unico, costituito
dalla carta Sim, che registra continuamente le informazioni sull'uso dei servizi
e, soprattutto, permette di sondare la disponibilità del cliente a conoscere
e recepire le proposte del fornitore. |
E' importante
sottolineare che il predictive funziona solo se agisce in tempo reale.
Ciò vale per la creazione di profili dinamici in rapporto agli usi
più recenti, ma anche per la pronta formulazione e proposta di nuove offerte
al cliente per cui si rischia l'abbandono.
Sarà necessario impostare soglie di allarme di tipo diverso, non
solo sulla diminuzione (o aumento) dell'impiego del telefonino, ma anche
sul cambiamento di modalità d'uso (ad esempio traffico su direttrici
o su reti diverse), oppure per suggerire l'uso di un nuovo servizio che
si ritiene efficace per quel target di clientela.
In tali condizioni
la Sim potrà allertare il server P-Crm dell'operatore e si affronterà
il problema attraverso una proposta che perverrà automaticamente al telefonino
del cliente.
Superati i vincoli della privacy, questi sistemi P-Crm consentono
di intervenire proattivamente, in modo personalizzato e a basso costo contatto.
Infine sono particolarmente efficaci nel caso (sempre più frequente)
di utilizzatori pluriSim con carte ricaricabili. Ove la fedeltà
del consumatore è bassa e fortemente condizionata dalle iniziative
promo-pubblicitarie, molto presenti in un mercato ad alta competitività
e con un alto tasso di saturazione per il primo ciclo di vita del prodotto.
Consultare
anche: eCrm
|
|
