Panel: Internet e PeC

Al secondo incontro dell’Osservatorio Personal Communication - PeC - dell’11 Novembre 1999 sono stati invitati a partecipare Enrico Gasperini di Inferentia e Federico Rampolla di Cia Medianetwork per affrontare il tema "Il mondo IP, dai free Internet ai portal, quali sono i driver del mercato".
Le argomentazioni esposte riguardano le imprese che popolano il mondo Internet, l’analisi del business collegato alla pubblicità, all’e-commerce ed il ruolo degli operatori di telecomunicazioni. Premesso che il mobile Internet è rappresentato da un sottoinsieme dei mobile users, è stato notato come Internet sta contribuendo a modificare la base dell’economia e la catena del valore.
I punti principali a sostegno di tale affermazione sono:
dissoluzione dei mercati locali con la globalizzazione, ma contemporaneo aumento di importanza dei rapporti "one-to-one" con il cliente;
diminuzione dei meccanismi di protezione;
aumento della pressione competitiva e delle esigenze degli utenti;
nascita di nuovi modelli di marketing e di vendita.
nascita di nuovi aggregatori: portali, motori, comunità virtuali, gestori di audience, siti editoriali.
L’invariante di tutte queste trasformazioni in atto è la volontà di ottenere customer loyalty. Su Internet manca qualcosa che leghi il cliente all’azienda, come invece è vero per altri settori o media.
Una considerazione riguardante Yahoo: mentre lo scorso anno l’obiettivo era quello di guidare il navigatore ad un risultato della ricerca entro 5 pagine, oggi è quello di mantenerlo il più possibile all’interno del sito.
E’ stato presentato, inoltre, un modello di revenue in cui vengono specificati gli elementi di ricavo in percentuale, riguardante la media dei siti e portal americani.
Nel 1999 l’Advertising ha la quota maggiore dei ricavi (68%) ma è destinata a diminuire per arrivare, dopo tre anni, al 47%. Cresceranno invece altre fonti di ricavo come il Revenue Sharing (dal 5% al 10%) e il Direct Selling (dal 6% al 16%).
Ogni portale americano tende, infatti, ad assumere dentro la propria architettura ogni sorta di servizio e di offerta, per diventare una sorta di "Rinascente globale".
Quindi se gli introiti su Internet in Europa oggi si basano ancora sulla pubblicità, nel più evoluto mercato statunitense la pubblicità in rete viene via via affiancata da altre fonti di affari: dal comarketing al direct selling.
Sempre riguardo al legame tra pubblicità e Internet, oggi in Italia gli investimenti pubblicitari raggiungono complessivamente la cifra di 12.000 miliardi all’anno, di cui lo 0,3% è veicolato su Internet, valore ancora molto basso rispetto al mercato americano.
Secondo i relatori, oggi in Italia il livello di contenuti offerto dalle aziende che si presentano in rete con un proprio portale è abbastanza omogeneo. Per offrire qualcosa di diverso dovrebbero nascere delle alleanze con fornitori di contenuti specifici: se ho i contenuti, la piattaforma distributiva (Internet, Wap o quant’altro) conta poi meno.
Si assiste ad un ribaltamento della forza contrattuale, che passa da chi presiede al distribuzione (come era vero fino ad oggi) a chi domina i contenuti.
In questo settore la vera sfida sarà giocata sull’ownership dell’utente da un lato e sulla produzione di contenuti dall’altra.
Anche le unità di misura in campo pubblicitario stanno evolvendo dal tradizionale costo per contatto verso altre forme:
il costo per click through,
il costo per lead (quando il cliente, veicolato dalla pubblicità è arrivato ad esempio a chiedere un preventivo),
il costo per vendita o il costo per consumatore (viene corrisposto un valore anche per tutti gli acquisti futuri del cliente).

Infine per il mercato italiano è stato sollevato il problema dell’identità del cliente, oltre che della ancora scarsa penetrazione delle carte di credito e della cattiva informazione sui rischi effettivi delle transazioni via Internet.
Su questo versante (identificazione e certificazione) il mobile può avere un vantaggio rispetto al mondo desktop.